Die Implementierung eines CRM-Systems bedingt immer einen Umbruch und ein neues Mindset im Unternehmen. Nicht zuletzt, weil die Überführung interner Prozesse in ein System auch idealerweise mit einem Monitoring dieser verbunden ist. Dieser unternehmerische Change betrifft somit automatisch alle Mitarbeiter und bricht jahrelang Gelerntes zu Gunsten von potentialgesteuerten Sales-Aktivitäten, zielgerichtetem und automatisiertem Marketing, höherer Produktivität und umfassender Effizienzsteigerung auf.
Martin Hofbauer, Senior Business Consultant und Projektmanager der ORBIS Austria GmbH, spricht im Interview über die Wichtigkeit von Prozessverständnis und Changemanagement bei der Einführung einer CRM Lösung.
Interview zur CRM-Implementierung
CRM und Prozessmanagement sind zwei untrennbare Disziplinen. Sehen das Ihre Kunden auch so?
Im Idealfall nimmt man die Implementierung einer CRM Lösung zum Anlass, um interne Prozesse zu screenen, zu optimieren und systemfit zu machen. Jahrelang gelernte Abläufe mögen zwar grundsätzlich funktionieren, bergen aber meist hohes, noch nicht freigeschaufeltes Potential. Die laufende Prozess-Anpassung an Markt- und Kundenbedürfnisse bildet einerseits die Voraussetzung für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung und ist andererseits die Basis für maximale Effizienz und damit wirtschaftliche Fitness. Überspringt man diese – einer CRM-Implementierung vorgelagerte – Arbeit rund um die Prozesslandschaft, vergibt man die Chance auf mehr Produktivität, Wachstum und Effizienz.
Manche Kunden entscheiden sich aus Zeitgründen gegen das Screening der Prozesslandschaft – eine rasche technische Implementierung steht bei diesen Projekten im Fokus. Erfahrungsgemäß wird die Anpassung der Prozesse aber spätestens dann ein Thema, wenn das Team beginnt mit dem System zu arbeiten.
Welche Prozesse stehen bei CRM-Projekten im Fokus?
Auslöser und Backbone von CRM-Projekten ist in den meisten Fällen der klassische Verkaufsprozess. Früher hat dieser mit der Anbahnung über ein persönliches Gespräch oder Telefonat begonnen und beim Abschluss geendet. Der Prozess war recht überschaubar. Das ist heute nicht mehr der Fall. Die ersten Touch-Points mit einem potentiellen Kunden – z. B. über Social Media Kanäle, Websiterecherche etc. – haben Unternehmen ohne entsprechende Tools nicht auf dem Schirm. Mit Hilfe des Marketing Tools von Microsoft Dynamics 365 decken wir den gesamten Interaktionsprozess mit dem Unternehmen ab und verknüpfen Marketing und Sales Aktivitäten automatisch miteinander. Marketing- und Sales-Aktivitäten greifen damit automatisch ineinander und bilden die Basis für Umsatzsteigerungen.
Wovon hängt der Erfolg einer CRM-Implementierung ab?
Der Change-Impact ist bei einer CRM-Implementierung enorm groß, weshalb der dauerhafte Erfolg in erster Linie von den Menschen in der Organisation abhängt. CRM Projekte müssen stets von der Unternehmensspitze mit hoher Priorität vorangetrieben werden, um das gesamte Team von der Notwendigkeit und Wichtigkeit zu überzeugen. Man darf nicht vergessen, dass ein CRM das Team aus der Komfortzone lockt und gerade zu Beginn aktives Umdenken und Lernen erfordert. Ein derartiges System betrifft jeden Mitarbeiter – den einen mehr, den anderen weniger. Der Erfolg hängt daher auch maßgeblich von der Akzeptanz des Teams ab. Grundvoraussetzung ist außerdem immer, dass Teammitglieder aus dem operativen Geschäft – sprich vor allem Sales und Marketing – von Anfang an in das Projekt mit einbezogen werden. Ebenso muss die IT mit an Bord sein, um die technischen Gegebenheiten optimal schaffen zu können.
Die Akzeptanz im Team ist für den Projekterfolg enorm wichtig. Welchen Herausforderungen stehen Sie diesbezüglich gegenüber und wie gehen Sie damit um?
CRM Systeme brechen die tägliche Routine der Mitarbeiter auf. Die Angst vor etwas Neuem, die Widerwilligkeit sich aus der eigenen Komfortzone zu begeben und selbst etwas zu verändern, aber auch der Mangel an Verständnis für die systemische Abbildung und die daraus resultierenden Möglichkeiten sind Stolpersteine auf dem Weg zur dauerhaften und umfangreichen Nutzung einer CRM Lösung. Hinzu kommt, dass viele Mitarbeiter Systeme als Kontrolltool der Unternehmensleitung betrachten.
Um die Akzeptanz im Unternehmen zu steigern, setzen wir daher immer auf einen möglichst früh einsetzenden Informationsstrom für das gesamte Team und erarbeiten bereits im Vorfeld z. B. mittels anonymer Befragungen, das Stimmungsbild. So können Ängste und Zweifel rasch aus der Welt geschafft aber auch Chancen verstärkt kommuniziert werden.
Parallel dazu erarbeiten wir mit jedem Kunden ein individuelles Konzept zur CRM-Einführung, das sich – neben den technischen und prozessualen Komponenten – vor allem mit der Kommunikation und dem Training der Mitarbeiter beschäftigt. Drei Faktoren sind in der Changekommunikation dabei stets wichtig: laufende Information und auch persönliche Gespräche mit dem Team, die Integration der Mitarbeiter bereits in der Entwicklungsphase, sowie umfassende Trainings, bevor mit der Arbeit im System losgelegt wird.
Wie bereitet man sein Team idealerweise auf das daily business mit einem CRM vor?
Die tägliche Arbeit sollte von zwei Faktoren geprägt sein: Messbarkeit und Training. Im Vorfeld ist es von großer Bedeutung messbare KPIs festzulegen, anhand derer Mitarbeiter den Erfolg durch die Arbeit mit dem CRM in Zahlen gegossen sehen können. So kann man z. B. die Verkürzung der Durchlaufzeit von der Kundenanfrage bis zum Auftrag als Zielsetzung definieren und mit regelmäßigen Messungen Verbesserungen feststellen. Tut man das nicht, ist der Erfolg immer an willkürliche persönliche Eindrücke geknüpft. Wir empfehlen daher stets bereits in der Projektplanung ein Set an KPIs festzulegen, das dann regelmäßig überprüft und ggf. auch erweitert wird.
Die Intensität des Trainings hängt immer davon ab, ob das Team erstmals mit einem CRM arbeitet oder ob lediglich das System durch ein anderes abgelöst wurde. Wenn alles Neuland ist, sind 3 Trainingseinheiten immer sinnvoll, um umfangreiches Wissen aufzubauen. Sonst stellt sich oft der Teufelskreis ein, dass Systeme nicht verwendet werden, weil Mitarbeiter sie nicht ausreichend beherrschen und sich somit auch die Freude an Erfolgen nicht einstellt.
