Wie ein dynamischer Markt die Kundenbindung bei Energieversorgern herausfordert
Als Unternehmen in der Energiewirtschaft steht man in der Beziehung zu seinen Kunden vor vielen Herausforderungen. Sogenannte „Commodity“-Produkte, also Produkte, die sich auf die Lieferung von Strom oder Gas beziehen, werden als immer verfügbar wahrgenommen. Strom fließt aus der Steckdose und diese ist beim Einzug in eine neue Wohnung oder beim Bezug eines Eigenheims vorhanden. Das Produkt wird vom Kunden (dem Verbraucher) oft nicht als solches identifiziert und somit wird es dem Energielieferanten (dem Anbieter) erschwert, sich auf dem Markt zu positionieren.
Die Angebotsgestaltung konzentriert sich somit auf möglichst passende Tarife für Privatkunden oder individuelle, verbrauchsabhängige Produkte für Firmenkunden und Unternehmen. Am Ende des Tages beeinflusst somit ein Kriterium maßgeblich die Entscheidung für einen Energieversorger als Anbieter: der Preis.
Ein wenig anders stellt sich die Situation bei den „Non-Commodity“-Produkten dar. Als Non-Commodity Produkte werden z. B. Elektromobilität, Photovoltaik, Energieberatung, Smart-Home-Ausstattung oder Wartungsservices bezeichnet. Durch diese zusätzlichen Angebote und Services bietet sich die Möglichkeit, individueller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren.
Trotzdem bleiben die Angebote vergleichbar und bieten nur bedingt Raum, sich als Unternehmen am Markt mit seinen Leistungen abzuheben.
Die freie Auswahl eines Strom- oder Gasanbieters steht Kunden in Deutschland seit dem Jahr 1998 zur Verfügung. Nicht zuletzt haben Vergleichsplattformen ihren Teil dazu beigetragen, dass es fast schon zur jährlichen Routine geworden ist, seinen Stromanbieter zu überprüfen und gegebenenfalls zu wechseln. Neben dem Preis können aber auch Erfahrungen im Kundenservice (z. B. Erreichbarkeit, Nachfragen zur Abrechnungspraxis, Self-Service Angebote, etc.) des Energieversorgers ausschlaggebend für die Wechselbereitschaft sein bzw. diese positiv beeinflussen.
Warum das Serviceangebot für das Kundenerlebnis wichtig ist?
Die immer weiter voranschreitende Digitalisierung hat das Verhalten der Kunden sehr stark verändert. Insbesondere für die Kunden von Morgen ist die Nutzung von digitalen Medien das bestimmende Element in der Kommunikation. Die häufig zitierte „Customer Experience“, das Kundenerlebnis, steht dabei für eine Kaufentscheidung im Vordergrund. Vielfältige und digitale Kontaktpunkte, sogenannte „Touchpoints“, werden dadurch als selbstverständlich angesehen.
Betrachtet man dieses Kundenerlebnis in einer Geschäftsbeziehung zu seinem Energieversorger, so ist der erste Berührungspunkt als Privatkunde häufig der Tarifrechner auf der jeweiligen Firmenhomepage oder auf einem Vergleichsportal. Durch die Angabe des zu erwartenden Jahresverbrauchs und die Auswahl eines passenden Tarifs mit Unterschieden in der Preisgestaltung, Preisfixierung, Laufzeit und in der Zusammensetzung des bezogenen Stroms, kann über wenige Klicks ein Vertrag abgeschlossen werden. Etwas anders stellt sich der Kundenkontakt für Firmenkunden dar. Angebote werden meist individualisiert und eine persönliche Beratung ist dabei die Grundvoraussetzung.
Mit Blick auf den gesamten Kundenlebenszyklus stellt in beiden Fällen aber der eigentliche Kundenkontakt in der Angebotsphase einen sehr kurzen Zeitraum dar. Bei Vertragslaufzeiten von z. B. ein bis drei Jahren dauert der Kundenkontakt bei Privatkunden, die Ihren Vertrag über eine Online-Plattform abschließen, nur wenige Minuten. Bei Firmenkunden kann ein Angebot bereits nach wenigen Tagen zu einem Vertragsabschluss führen. Im weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung stehen nun neben den Marketingaktivitäten das Kundenserviceangebot des Energieversorgers im Mittelpunkt und kann über die positiven Erlebnisse der „Customer Experience“, also das Kundenerlebnis, entscheiden.
Im nachfolgenden Abschnitt möchten wir die Möglichkeiten zur Unterstützung von Serviceprozessen zur Betreuung und Beratung von Kunden durch Microsoft Dynamics Customer Service etwas konkreter betrachten.
Mit Microsoft Dynamics 365 Customer Service zum optimalen Kundenerlebnis
Ein wichtiger Faktor im veränderten Verhalten der Kunden ist die Art und Weise der Kommunikation. Waren in der Vergangenheit klassische Kundenservicezentren ein fester Bestandteil bei Energieversorgungsunternehmen, so werden mittlerweile digitale Kommunikationsangebote vorausgesetzt.
Für diesen Einstiegspunkt in das Kundenerlebnis bietet Microsoft mit dem Digital Contact Center bzw. Omnichannel für Customer Service eine Lösung, die die Kommunikation via
- Chat
- SMS
- Sprachanruf
- Microsoft Teams
- Social-Media-Kanäle wie Facebook, LINE und WeChat
ermöglichen. Eine zentrale Dokumentation der Kommunikation für den Servicemitarbeiter erfolgt als „Konversation“ mit dem Kunden, unter der sämtliche Anfragen und Aktivitäten zum Kundenanliegen zusammengefasst werden können.
Eine Voraussetzung für die kundenzentrierte Kommunikation stellt die Bereitstellung einer 360-Grad Kundensicht dar. Oftmals stellt sich die Herausforderung, dass Geschäftspartnerinformationen aus Abrechnungssystemen mehrfach vorhanden sind und somit eine eindeutige Sicht auf den Kunden, alle zugehörigen Verbrauchsstellen, Marktlokationen und Verträge nicht gegeben ist. Eine eindeutige Sicht auf den Kunden und somit eine eindeutige Identifikation in der Kommunikation kann über entsprechende Integrationslogiken erzeugt werden.
Ein weiterer, wichtiger Bestandteil sind Self-Service Angebote in Form von Self-Service Portalen, die mit Microsoft Dynamics Portals bzw. Microsoft Power Pages bereitgestellt werden können. Die einfache Erfassung von Kundenanfragen oder Standardprozessen wie Umzug bzw. Einzug oder Auszug, Tarifwechsel oder Vertragsverlängerungen kann manuell oder unterstützt mit intelligenten Chatbots auf Basis von Microsoft Power Virtual Agents erfolgen.
Mit „Copilot“ als KI-gestütztes Tool für Microsoft Dynamics 365 Customer Service steht eine Echtzeitunterstützung zur Verfügung, um
- auf Fragen z.B. im Self-Service-Portal zu antworten
- eine E-Mail durch einen Servicemitarbeiter zu verfassen
- eine Chat-Antwort zu entwerfen
- eine Kundenanfrage sowie die zugehörige Unterhaltung zusammenzufassen
In diesen neuen, technologischen Möglichkeiten liegt der große Vorteil bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses.
Über den Gesamtverlauf von der Kundenkommunikation bis zur Bearbeitung einer Anfrage und zum Abschluss durch den Servicemitarbeiter steht die gesamte Funktionalität von Microsoft Dynamics 365 Customer Service von der Dokumentation von Serviceanfragen, Mitarbeiter- oder Team-Routing, Steuern von Bearbeitungszeiten in Form von SLAs, Wissensmanagement, Möglichkeiten zur Automatisierung, etc. zur Verfügung.
Bezogen auf die Energieversorgung ist es dabei wichtig, alle relevanten Informationen für die Bearbeitung der Anfragen zur Verfügung zu stellen und eine klare Abgrenzung über Schnittstellen zu operativen Systemen bzw. Abrechnungssystemen zu definieren.
Für einen Tarifwechsel werden zum Beispiel die bisherigen Vertragsdetails mit Informationen zur Verbrauchsstelle und Marktlokation sowie Produktinformationen zum neu ausgewählten Tarif benötigt, um eine Anfrage zu erzeugen. Die eigentliche Durchführung der Vertragsänderung wird dabei aus dem Serviceprozess heraus angestoßen, aber im Abrechnungssystem durchgeführt. Eine klare Trennung der führenden Systeme ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Umsetzung von Serviceprozessen.
Ebenso spielen die erforderlichen Informationen zur Bearbeitung von Serviceanfragen eine wesentliche Rolle. Im Commodity-Umfeld mit Strom- und Gaslieferverträgen sind wie oben bereits erwähnt Vertragsdetails wie z. B. Tarife, Verbrauchsstellen, Markt- oder Messlokationen (Zählpunkte in Österreich und der Schweiz) relevante Informationen. Im Bereich der Elektromobilität können dies Ladepunkte (z. B. zur Meldung von Störungen) sein sowie für Photovoltaik vom Fachpartner installierte Anlagen und Komponenten.
Um den Prozess zur Bearbeitung von Serviceanfragen zu vervollständigen, sollte eine bidirektionale Integration mit dem Abrechnungssystem vorgesehen werden. Die vollständige Interaktion und Kundenkommunikation wird somit über das Customer Service Modul durchgeführt und dort gesteuert. Die eigentliche Ausführung, z. B. die Vertragsänderung für einen Tarifwechsels, wird im Abrechnungssystem angestoßen und dort ausgeführt.
Wie führen digitale Serviceprozesse zum Erfolg in der Kundenbeziehung?
Die Vorteile durch die Einführung von digitalisierten Serviceprozessen und digitalen Kontaktpunkten auf der Basis der aktuellen, technologischen Möglichkeiten, wie z. B. KI-Unterstützung, bringen sowohl einen Mehrwert aus Kundensicht als auch eine Verbesserung für Servicemitarbeiter mit sich.
Das Kundenklientel verändert sich dahingehend, dass Kommunikation immer häufiger digital verläuft. Diese Anforderung wird durch entsprechende Serviceangebote nicht nur unterstützt, sondern durch eine bessere Kundenerfahrung optimiert. Die Kundenreise wird somit komponierbar, das heißt auf sich verändernde Situationen und Anforderungen anpassbar. Die Erwartungshaltung der Kunden an Geschwindigkeit, Personalisierung und Bequemlichkeit kann durch digitalisierte Kontaktpunkte und Serviceprozesse besser erfüllt werden.
Bei allen technologischen Entwicklungen ist es wichtig hervorzuheben, dass der Faktor „Mensch“ als Experte und persönlicher Ansprechpartner in der Kundenbeziehung nicht zu ersetzen ist. Digitalisierte Kontaktpunkte und Serviceprozesse können aber eine hilfreiche Ergänzung sein, um Kommunikation zu kanalisieren, standardisierte Aufgaben zu automatisieren und eine weitere Bearbeitung zu erleichtern. Alle drei Faktoren führen dazu, dass die Aufgaben eines Servicemitarbeiters aufgewertet werden! Der Erfolg in der Kundenbeziehung hängt davon ab, wie gut man die vorhandenen Technologien und Ressourcen einsetzt, kombiniert und auf die Anforderung der Kunden abstimmt.
